Lead คืออะไร พื้นฐานที่นักขายต้องเข้าใจก่อนเริ่มขาย 

ก่อนที่เซลส์จะทำการหาลูกค้าได้ เซลส์จะต้องรู้จักกับลีดก่อน ซึ่งลีดในความหมายสั้น ๆ ก็คือผู้ที่แสดงความสนใจสินค้าหรือบริการ แต่ยังลังเลและยังไม่พร้อมที่จะซื้อ ดังนั้นเซลส์จึงจำเป็นที่จะต้องทำการเลี้ยงลีดไปเรื่อย ๆ จนกว่าที่ลีดนั้นจะพร้อมเปลี่ยนเป็นลูกค้าและปิดการขาย

อย่างไรก็ตาม ลีดที่อยู่ในแต่ละสเตจล้วนแล้วแต่มีความต้องการแต่ละแบบ บทความนี้จึงจะพาทุกคนไปรู้จักลีด วิธีการเลี้ยงลีด และการสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับกระบวนการซื้อ เพื่อนำไปปรับปรุงกระบวนการขายให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

Lead คืออะไร?

Lead คือ กลุ่มคนที่มีความสนใจในสินค้าหรือบริการ และส่งสัญญาณบางอย่างที่ทำให้เซลส์รู้ว่า ลีดมีความสนใจหรือมีความต้องการที่จะเรียนรู้เพิ่มเติม ด้วยการให้ชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือข้อมูลอื่น ๆ ที่สามารถใช้เพื่อติดต่อและระบุตัวตนได้ และสามารถทำให้ทีมขายทำการติดตามลีด ฟูมฟักลีด ผ่านกระบวนการขาย  อย่างเป็นระบบ ไปจนถึงปิดการขาย

สิ่งที่ทำให้ลีดแตกต่างจากแค่ผู้เข้าชมทั่วไป คือ ลีดมีความตั้งใจ และมีข้อมูลที่ติดต่อระบุตัวตนได้จริง หากขาดอย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว เช่น ระบุตัวตนได้แต่ไม่มีความสนใจ หรือมีความสนใจแต่ระบุตัวตนไม่ได้ คน ๆ นั้นก็จะกลายเป็นแค่รายชื่อทั่วไปที่เซลส์ต้องโทร. ตามแบบ Cold Call เท่านั้น ตัวอย่างลีด 

• ธุรกิจซอฟต์แวร์ : นักการตลาดคนหนึ่งได้ดาวน์โหลดคู่มือการจัดการ Sales Pipeline จากนั้นได้ระบุชื่อ อีเมล เบอร์โทรศัพท์เอาไว้ เป็นการแสดงออกถึงความสนใจในตัวซอฟต์แวร์ 
• ธุรกิจ E-commerce: ลูกค้ากดเลือกสินค้าลงตะกร้า แต่ไม่ยอมจ่ายเงิน ทว่าลูกค้าได้ทิ้งอีเมลพร้อมเบอร์โทร. เอาไว้ เพื่อรอรับรหัสส่วนลดที่ดีที่สุดก่อนที่จะตัดสินใจจ่ายเงิน

Lead สำคัญกับธุรกิจอย่างไร ？

แน่นอนว่า Lead สำคัญกับธุรกิจค่อนข้างมากเพราะเป็นหน้าด่านสู่การเป็นลูกค้าใหม่ และที่สำคัญ Lead นั้นรู้จักและแสดงความสนใจสินค้าคุณในระดับหนึ่งแล้ว และลีดได้ให้ทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ แต่หากเราไม่ได้ให้ความสนใจกับ Lead มากเท่าที่ควรแล้วละก็จะทำให้งบที่คุณใช้จ่ายไปกับการหาลูกค้าใหม่สูญเปล่าไปอย่างไร้ประโยชน์ เราเองก็มีเลขสถิติเล็ก ๆ น้อยที่จะมาโชว์เกี่ยวกับกับ Lead 

•  80% ของ Lead ที่เข้ามาถูกละเลย ข้อมูลถูกปล่อยจนสูญหาย 
•  73% ของบริษัทไม่มีการจัดการ Lead (ข้อมูลจากต่างประเทศ ตัวเลขในไทยคาดว่าจะสูงกว่านี้) 
•  75% ที่มีการติดตามขายงานให้ Lead เมื่อมีระบบจัดการ Lead management

ทำความเข้าใจกับ Buying decision process

หลังจากเราเข้าใจความหมายของ lead กันแล้ว สิ่งหนึ่งที่เราจำเป็นต้องรู้คือ Buying decision process หรือที่นักขายและนักการตลาดรู้จักกันดีในเรื่องของกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นเอง ซึ่งการที่เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อจะช่วยให้การทำ lead generation campaign ต่างๆ ประสบความสำเร็จได้อย่างยอดเยี่ยม ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อจะมีดังนี้ 

1. รู้ความต้องการหรือปัญหา (Problem/Need recognition) - สิ่งแรกสุดของกระบวนการตัดสินใจซื้อ คือผู้บริโภคจะต้องรู้ว่าตนเองมีความต้องการสินค้า/บริการนั้น ๆ และสำหรับนักการตลาดที่ต้องการหา lead เพิ่มแล้วขั้นตอนนี้นับว่ามีความสำคัญ เพราะบางครั้งผู้บริโภคก็ยังไม่ตระหนักว่าตนเองมีความต้องการสินค้าชนิดนี้ 
2. การหาข้อมูล (Information search) – กระบวนการนี้ผู้บริโภคจะเริ่มค้นหาข้อมูลต่าง ๆ เพื่อใช้ประกอบในการตัดสินใจในสินค้าและบริการ 
3. มองหาตัวเลือก (Evaluation of alternatives) - หลังจากได้ข้อมูลในขั้นตอนที่ 2 ไปแล้ว ผู้บริโภคจะเริ่มมองหาทางเลือกของสินค้าและบริการ โดยพวกเขาจะมีเกณฑ์คร่าว ๆอยู่ในใจสำหรับสินค้าและบริการนั้น 
4. ตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) - เมื่อได้ประเมินทางเลือกทั้งหมดที่มีเรียบร้อยแล้ว ผู้บริโภคก็จะเข้าสู่การตัดสินใจซื้อขั้นตอนนี้นี่เองที่จาก Lead ที่เข้ามาได้เปลี่ยนกลายเป็นลูกค้า 
5. พฤติกรรมหลังการซื้อ (Post purchase decision) - เมื่อได้ใช้สินค้าและบริการไปเรียบร้อยแล้ว ลูกค้าจะทำการเปรียบเทียบกับความคาดหวังที่เกิดขึ้น ว่ามีประสบการณ์การใช้งานเป็นอย่างไร และหากไม่พอใจก็จะไปใช้กับคู่แข่ง และหากพึงพอใจก็จะแนะนำต่อให้กับเพื่อนและครอบครัว จะเห็นได้ว่าในขั้นตอนที่ 1-3 คือขั้นตอนที่เรียกได้ว่าลูกค้าเราอยู่ใน stage ของ lead อยู่นั่นเอง และการที่เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะทำให้เรารู้ว่าจะต้องมีการจัดการในแต่ละขั้นตอนอย่างไรเพื่อให้ได้ลีดมา

ลีด 5 แบบที่ต้องรู้ 

แม้ว่าลีดจะเป็นผู้ที่แสดงออกถึงความสนใจ แต่ความสนใจของแต่ละคนนั้นย่อมมีความแตกต่างกัน และต้องอาศัยกลยุทธ์การขายที่แตกต่างออกไปในแต่ละสเตจด้วย ซึ่งโดยทั่วไป เราสามารถแบ่งลีดออกได้ย่อย ๆ เป็น 5 ประเภท ขึ้นอยู่กับความพร้อมของผู้ซื้อ

1. Cold Lead

Cold Lead นั้นคือลีดที่มีความสนใจแต่ยังคงมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์น้อย หากพิจารณาตาม Customer Journey คนที่เป็น Cold Lead ถือได้ว่าอยู่ในช่วงต้นของการซื้อ ซึ่งผู้ที่เป็น Cold Lead มักจะไม่รู้จักแบรนด์มาก่อน มีความสนใจเพียงเล็กน้อยแต่ยังไม่รู้ว่าตนเองต้องการสินค้าหรือไม่ มีความลังเลยังไม่รีบตัดสินใจ แต่หากรู้วิธีการเข้าหาและนำเสนอแล้ว ก็จะสามารถปั้น Cold Lead ให้กลายเป็น Warm Lead ได้

การปั้น Cold Lead จะเน้นไปการให้ข้อมูล ความรู้ สร้างคอนเทนต์ที่มีประโยชน์น่าสนใจ และเน้นไปที่การละลายพฤติกรรมและการปูพื้นฐานให้ลีดเปิดใจและเชื่อใจเราก่อนที่จะเสนอขายสินค้าโดยตรง

2. Warm Lead

Warm Lead คือคนที่แสดงความสนใจปานกลาง อาจจะมีรู้จักแบรนด์มาแล้วบ้าง หรือเคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์แต่ไม่บ่อย และยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อในทันที โดยอาจจะมีความต้องการแต่ไม่รีบเพราะยังไม่มีแรงจูงใจที่จะซื้อ และมักจะขอเวลาตัดสินใจสักระยะ และแนวโน้มในการปิดการขายได้มากกว่า Cold Lead ที่ไม่มีความสนใจใด ๆ

วิธีการปั้น Warm Lead นั้น มักจะเป็นการติดตามลีดเรื่อย ๆ เพื่อให้ลีดเห็นว่าเซลส์ยังคงใส่ใจ รวมไปถึงการยกกรณีศึกษา ข้อมูลเปรียบเทียบให้ลูกค้าศึกษาก่อนตัดสินใจ

3. Hot Lead

Hot Lead คือ กลุ่มลีดที่มีความพร้อมที่จะซื้อและพร้อมที่จะเป็นลูกค้ามากที่สุด โดยจะมีความสนใจอย่างจริงจัง และพร้อมที่จะตัดสินใจซื้อในทันที เหลือเพียงแค่ให้เซลส์เข้ามาดูแลและแนะนำสินค้าให้เหมาะกับความต้องการเท่านั้น

ลูกค้าในกลุ่ม Hot Lead จะเป็นกลุ่มที่ต้องให้ความสำคัญสูงที่สุดใน Sales Pipeline โดยที่ลูกค้าอาจจะขอเข้าดูเดโม่ สอบถามราคา หรือติดต่อฝ่ายขายโดยตรงเพื่อสอบถามเรื่องการใช้งาน และมักจะมีการเปรียบเทียบทางเลือกเอาไว้แล้ว มีข้อกำหนดชัดเจนว่าต้องการแบบไหน การปั้น Hot Lead นั้นจึงต้องทำการตอบสนองโดยเร็ว ตอบคำถามให้ตรงกับความต้องการ และให้คำปรึกษาเพื่อให้เห็นว่า สินค้าของเรานั้นตรงกับความต้องการมากที่สุด

4. Marketing Qualified Leads

Marketing Qualified Leads หรือ MQLs คือลีดที่มาจากกิจกรรมทางการตลาด มีการคัดกรองแล้วว่าเป็นลีดที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย มีพฤติกรรมที่แสดงออกถึงความสนใจและพร้อมสำหรับการพูดคุยกับเซลส์ แม้จะไม่ได้บอกว่าจะซื้อโดยตรง โดยที่ลีดแบบ MQLs อาจจะมาจากการดาวน์โหลดเนื้อหา ดาวน์โหลดคู่มือ ลงทะเบียนเพื่อรับข่าวสาร, แอด Line, ขอทดลองใช้สินค้า, เข้าร่วม Webinar ไปจนถึงการเข้าชมเว็บไซต์ซ้ำ ๆ

สำหรับแนวทางการจัดการลีด MQLs นั้น ทีมขายควรที่จะมีการติดตามอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกลับเพื่อพูดคุยเบื้องต้น และยืนยันความสนใจและความพร้อมของลูกค้า

5. Sales Qualified Leads

Sales Qualified Leads หรือ SQLs คือลีดที่ผ่านการกรองจาก MQLs อีกที โดยเป็นลีดที่ได้มาจากกิจกรรมการขายโดยตรง ลีดกลุ่มนี้จะแสดงความสนใจชัดเจนว่าให้ความสนใจในตัวสินค้า ต้องการที่จะพูดคุยเพื่อลงรายละเอียดกับเซลส์ และหากได้รับข้อมูลที่ถูกต้องครบถ้วนแล้วก็พร้อมที่จะจ่ายเงินทันที โดยที่ลีด SQLs อาจจะมาจากคนที่ขอรับโปรโมชัน, ติดต่อเข้ามาเพื่อขอข้อมูลกับสินค้าโดยตรง ไปจนถึงคนที่ขอใบเสนอราคากับเซลส์

วิธีปั้นลีด SQLs นั้น สามารถทำได้โดยการประเมินความต้องการที่แท้จริงของลีด และนำเสนอสินค้าที่ตรงกับความต้องการ โดยจะเน้นไปที่การสาธิตการใช้งานและตอบคำถามที่เฉพาะเจาะจงเพื่อแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าต้องเจอ

การใช้เครื่องมือ Sales CRM ในการเก็บลีด

เมื่อเรารู้จักลีดแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือการจัดการลีด ซึ่งมีความจำเป็นอย่างมากที่เซลส์จะต้องรู้จักใช้โปรแกรม Sales CRM เพื่อเปลี่ยนจาก Cold Lead ให้เป็น Hot Lead และเปลี่ยนจาก Hot Lead ให้เป็นลูกค้า เพิ่มโอกาสปิดการขายได้มากขึ้น ซึ่งโปรแกรม Sales CRM อย่าง Venio จะช่วยในการจัดการลีดได้ดังนี้ 

• เก็บข้อมูลลีดไม่ว่าจะมาจากช่องทางไหน เก็บไว้ในระบบได้อย่างครบถ้วน ทั้งชื่อ ที่อยู่ เบอร์โทร. ติดต่อ และสถานะลีด 
• เมื่อลีดเข้ามา ระบบจะทำการกระจายลีดให้กับเซลส์โดยอัตโนมัติ เพื่อให้ทุกลีดได้รับการติดตามโดยไม่ตกหล่น 
• หากติดตามลีดแล้วลูกค้ายังไม่สะดวกที่จะพูดคุย จะมี Next Action ที่ช่วยแจ้งเตือนเซลส์ให้ติดตามลีดอีกครั้ง
  
  เมื่อนัดหมายลีดได้แล้ว จะสามารถสร้างแผนกิจกรรมเพื่อเชื่อมต่อข้อมูลตั้งแต่ต้นจนจบ เพื่อเพิ่มโอกาสในการปิดการขาย

สรุป

Lead คือกลุ่มผู้มุ่งหวังที่แสดงความสนใจในสินค้าและให้ข้อมูลติดต่อไว้ แต่ยังไม่พร้อมตัดสินใจซื้อในทันที เซลส์จึงจำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และแบ่งลีดออกเป็น 5 ประเภท (Cold, Warm, Hot, MQLs, SQLs) ตามระดับความพร้อมเพื่อหาแนวทางการฟูมฟักที่เหมาะสม การบริหารจัดการลีดอย่างเป็นระบบผ่านเครื่องมืออย่าง Sales CRM จะช่วยป้องกันไม่ให้ข้อมูลสูญหาย ทำให้ติดตามงานได้อย่างต่อเนื่อง และช่วยเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้สำเร็จในที่สุด